Entre la ética y el branding: el caso Chicharito y el fin de su patrocinio con Puma

Javier “Chicharito” Hernández, uno de los futbolistas mexicanos más reconocidos a nivel internacional, protagonizó recientemente un episodio que reabrió el debate sobre los límites de la relación entre figuras públicas y marcas. La empresa deportiva Puma, que lo había patrocinado durante más de una década, anunció la finalización de su vínculo comercial tras la difusión en redes sociales de comentarios considerados machistas por parte del jugador.

La decisión no pasó desapercibida. Más allá de la pérdida de un embajador de alto perfil, la acción envió un mensaje claro y firme sobre los valores institucionales que la empresa desea resguardar. En los últimos años, Puma ha apostado por campañas centradas en la equidad de género, la inclusión y el respeto. En ese contexto, mantener una alianza con una figura cuya imagen contradice dichos principios habría representado una contradicción peligrosa y una amenaza para la reputación de la marca.

Hoy, las marcas no solo ofrecen productos o servicios: también proyectan valores, identidades y estilos de vida. En este contexto, la figura del patrocinado adquiere un rol estratégico. No se trata únicamente de su capacidad de convocatoria o de sus logros profesionales, sino del simbolismo que representa. Es decir, el embajador de marca actúa como una extensión pública del discurso institucional.

Patrocinar a una figura pública permite a la marca alcanzar varios objetivos clave como (1) incrementar su visibilidad en medios y redes sociales; (2)conectar emocionalmente con audiencias específicas que siguen o admiran al personaje; (3) transferir atributos positivos [como liderazgo, disciplina, creatividad o carisma] desde la figura hacia el producto; y, (4) ampliar su alcance en mercados multiculturales o intergeneracionales. Como señalan Kotler y Keller (2012), “una marca fuerte se construye no solo con un buen producto, sino también con asociaciones simbólicas que refuercen su identidad ante el consumidor.”

No obstante, el patrocinio también conlleva riesgos. Cuando se rompe la coherencia entre los valores de la marca y las acciones del personaje patrocinado, la alianza deja de ser un activo estratégico y puede transformarse en un pasivo reputacional. En la era digital, donde todo comportamiento es susceptible de ser documentado, viralizado y juzgado públicamente, las empresas deben actuar con agilidad y determinación frente a cualquier conducta que vulnere sus principios éticos.

De no atender una crisis con prontitud, las marcas pueden enfrentarse a severas consecuencias como el (1) daño directo a su reputación; (2) la pérdida de la confianza del consumidor; (3) el desgaste de su imagen institucional; y, (4) las campañas de boicot o cancelación impulsadas por consumidores organizados.

El caso Chicharito-Puma ilustra con claridad que un embajador de marca no solo representa una estrategia de marketing, sino una apuesta por la congruencia. En una sociedad cada vez más exigente y consciente, las marcas que aspiren a construir relaciones duraderas con sus públicos deberán seleccionar cuidadosamente a quienes representan su imagen. No se trata únicamente de impacto, sino de integridad.